Reklam pastası % 30 büyüyecekmiş.

Birilerinin gönderdiği bir röportaj bilgisini buraya aynen alıyorum. Sektörde ses getirecekmiş. HM


Yavuz Özçelik, reklam sektörünün MR'ını çekti. Sektörün geleceğiyle ilgili çarpıcı bilgiler verdi 29.09.2006 13:19
Reklam dünyasının duayeni Yavuz Özçelik’ten Süperpoligon'a özel açıklamalar...

- 'Pasta daha da büyüyecek’ ama ne kadar?
- ‘İnternette hayal kırıklığı yaşadık’ ama neden?
- ‘En çok beğendiğim reklamcılar...” kim?
- ‘Reklam Öz Denetleme Kurulu eleştiriliyor’ peki niçin?
- ‘RTÜK ahlak bekçiliği yapıyor’ nasıl?
- ‘Avrupa’da birinciyiz’ ya sonra? ‘Ama hala uluslararası bir kreatif ödül alamadık’ ne yapmalıyız?

İşte reklam piyasasını en iyi bilenlerden biri Yavuz Özçelik ile yapılan röportaj...

Reklam dünyasının duayeni ADD Production Medya A.Ş Yönetim Kurulu Üyesi Yavuz Özçelik’in sektörle ilgili tespitleri, açılımları keyifle okunacak bir röportaj... Süperpoligon’a özel açıklamalar yapan Özçelik’in sözleri reklam dünyasında ses getirecek....

S.P: Türkiye’deki reklam pastasının son boyutu nedir?

Y.Ö: Bu yıl Türkiye’de reklam pastası yüzde 25-30 arasında büyüyeceğini tahmin ediyorum. Yani 1 milyar 800 milyon dolara ulaşır. Bu rakamın üstüne ajans komisyonları da eklenirse aşağı yukarı 2 milyar 200 milyon dolara çıkar. Bu rakamlara daha önce ulaşmamıştık. Ama zaten Türkiye’de her sene bir öncekine göre reklam pastası artıyor. Özellikle reklamcılığın televizyon ve açık hava ayağı çok hızlı büyüyor. EKONOMİ İYİ REKLAM PASTASI BÜYÜYOR

S.P: Büyümenin ardındaki etkenler neler?

Y.Ö: Reklam endüstrisinin büyümesi, iktisadi stebilazsoyonun artmasıyla büyük ölçüde ilgili. Türkiye’deki genel ekenomik göstergeler iyiye gittikçe reklam da bundan nasibini alır. Ekonomi kötüye giderse de bundan ilk nasibini alan, en kolay kesilen harcama kalemi de reklam olur. Çünkü hala reklam çok fazla yatırım olarak görülmediği için rahatlıkla kesiliyor. Ama yine de gidişat kırılgan. Cari açık endişeyi destekliyor. Ancak karşısında iyimser göstergeler de var. Türkiye’de ‘tam rahat ettik’ derken, başımız derde giriyor. AB Parlamentosu’nun son aldığı kararlar ekonomiye bir iyimserlik enjekte edecek.

YABANCILAR BİZDEN DAHA İYİMSER

S.P: Bu yıl için siz iyimser misiniz?

Y.Ö: Genel olarak büyümeye devam ederiz. Türk insanında, Türk reklamcısında, Türk medyasında bu kadar iyimserlik var mı? Yüzde yüz var, diyemem. Ama dışardakiler, yabancılar o kadar iyimserler ki televizyon kanallarıyla, basın kuruluşlarıyla ilgileniyorlar. Açık hava şirketleriyle ilgileniyorlar. Kimisi tamamını sattı kimisi yarısını sattı. Demek ki yabancılar Türkiye’yi dışardan daha iyimser görüyor. AVRUPA’DA BİRİNCİYİZ Reklamcılığın televizyon ayağında Türkiye’de yüzde 30’luk büyüme var. Bu artış oranıyla Avrupa’daki televizyon endüstrisindekilerin en hızlısıyız. Bu tabii televizyon reklamlarının bir doygunluk noktasına uluşmamış olmasından dolayı da kaynaklanıyor. Yıllardır Türkiye’de reklamın çok düşük olmasından da kaynaklanıyor. Ama yabancılar Türkiye’de bu oranın daha da yükseleceğini gördükleri için geliyorlar.

PASTA DAHA DA BÜYÜYECEK

S.P: Reklam harcamasında Türkiye ne durumda?

Y.Ö: Avrupa’da kişi başına reklam ortalaması 60-70 dolar civarında. Türkiye’de bu yıl 30 dolar civarında olacak. Uzun yıllar Türkiye kişi başına reklam harcaması 13-15 dolarlarda seyretti. Hala Türkiye’nin gelecekte reklam alacağı var, demektir.

REKLAM ÖZ DENETİM KURULU’NA ELEŞTİRİ

S.P: Reklamların denetlenmesi ile ilgili görüşünüz nedir?

Y:Ö: Reklam Öz Denetim Kurulu reklamları denetliyor. Kendine gelen şikayetleri alıyor, inceliyor. Büyük ölçüde reklam endüstrisinin üzerinde anlaştığı bir organ olmasıyla birlikte orada da sorun var. Daha çok büyük reklam verenlerin yönlendirdiği ve küçük ölçeklilerin ya da üye olmayanların haklarının yendiğine dair görüşler var. Televizyon ayağında ise ‘biz bu işi kendimiz beceremezsek’ devlet eliyle becerttiren bir de RTÜK var. O tabi daha ciddi önlemler alıyorlar. RTÜK’te çok fazla reklam konusunda uzman kişiler yok. Reklamdan çok yayın ağırlıklı kontrol yapıyorlar.

RTÜK’E ELEŞTİRİ

Ahlak, gelenek de rölatif bir durum. Decoderla izlenen Digitürk’te tekrar şifreyle izlenen erotik kanallarının RTÜK tarafından kapatılması reklamcılar arasında bayağı tartışıldı. Yani kendi ahlakımızı, ailemizi koruyamıyormuşuz gibi davrandılar. Şifreliyorlar bir kere daha şifreliyorlar, yani engelliyorlar. Bu tabii Türk aile yapısını değil başka şeyleri korumakla alakalı.

ANLAYIŞ DEĞİŞİYOR

Bizim sektörün yazılı kuralları reklamcılar derneği tarafından oluşturulsa da maalesef bu bizde pek işlemiyor. Reklam verenin de reklam ajansının, medya ajanslarını çok sayıda olmasından ve aralarında rekabet var. Konuyu kendi bildiği gibi yönlendirme avantajını kullanıyor. Batıda konkur açıldığında kaybeden ajansların masrafları o reklam veren tarafından karşılanır. Türkiye’de böyle değil. Ancak son 2-3 yıldır büyük reklam verenlerin işi hangi koşullarda vereceklerine dair tavırları var. Profesyonelleştiler. Özellikle uluslararası reklam verenler Türkiye’ye geldiklerinde bunu uyguladılar. Yerli ajansalar da artık buna uyuyorlar. Reklam sektörü herşeye rağmen diğer sektörlerden daha çok batı normların yakalamış durumda.

ŞEFAFLIK, YARATICILIK ARTMALI S.P: Reklamcılıkta şu anda en büyük sorun nedir?

Y.Ö: Şeffaflık meselesi...O konuda belli bir mesafe alınır gibi oldu ama kol kırılır yen içinde kalır misali, son 5-6 aydır ilerleme durdu. Ajanslar müşterileriyle aralarında bunu bir şekilde çözüyorlar. Yaratıcılık da önemli. Türkiye’de hala yaratıcı sayısı çok sınırlı. Uluslararası reklam yarışmalarında dünyanın en ücra köşelerinden reklam ödülü alan ülkeler var. Biz hala ne Newyork’tan ne Cannes’dan bir kreatif ödül alıp gelmiş değiliz. Yaptığımız işlerin kötülüğünden değil, kendimizi iyi anlatamamaktan kaynaklanıyor. Türkçe tanınan bir dil değil. Dolayısıyla Türkçe reklamın şansı azalıyor. Türkiye’de geleneksel olarak yaratıcılık giderek yok edildi. Yaratıcığa yüzlerce yıldır prim verilmedi, merkezi yönetimlerce giderek yok edildi. Yeni yeni 15 yıldır yaratıcıkta bir açılım oldu. Daha yeni yeni Nazım Hikmet’le ilgili ‘acaba mezarını getirsek mi’ deniliyor. Türkiye’deki iklime göre gelişecek yaratıcılık. Yani bu yazarlar çizerlere dava açılmayarak yaratıcılık artacak. Birileri ‘konuşursam bana ceza verirler mi’ dememeli. Biraz aykırı düşünenin kafasını koparırsak yaratıcılık gelişmez.

3 AS: SERDAR, ALİ, HULUSİ

S.P: Yaratıcılık yönünü en çok beğendiniz reklamcılar kimler?

Y.Ö: Serdar Erener’i çok beğeniyorum. Onunla birlikte çalışıyoruz. Onun üretirken hangi yollardan geçtiğini biliyorum. Dünyayı takip ediyor, çok okuyup kendini geliştiriyor. Kendini kümese kapatıp bir şey üretmek mümkün değil. Ali Taran var, aykırı kampanyaları çok ses getiriyor bilindiği gibi.

Hulusi Derici de aykırı bir sestir. Onu da severim. Seveni de sevmeyeni de vardır ama herkes bilir ki aykırı bir adamdır Hulusi... Bunu kabul etmek lazım. Tahammül arttıkça bu iklim gelişecek ve yaratıcılık da gelişecektir. Reklamdaki yaratıcılık da müzik gibi sinema gibidir. Farklı değildir. İ

NTERNETTEN BEKLENTİMİZ YÜKSEKTİ

S.P: İnternet yayıncılığında reklamların yerini nasıl değerlindiriyorsunuz?

Y.Ö: Bence 4-5 yıl önce internet ilk çıktığı zaman beklentimiz çok büyüktü. Geleceğin medyası internet dedik, çıtayı çok yukarı koyduk. Hatta aramızda 2010’dan 2020’ ye doğru interaktiviteyi de ortaya koyarak internet reklamcılığı televizyon reklamlarını bile yakalayacaktır, deniliyordu. Biraz bu düşüncelerin etkisiyle çok büyük bir beklentiye girdik. Onun olamayacağını ise zamanla anladık. Türkiye’deki sorun ise internetin iyi anlatılamaması ile ilgili. İnternet çok dağınık. Basında, açık havada, televizyonda her katagoride 8 - 10 tane şirket var. Bunların her biri benzer pazarlama statejisiyle çalışıyor. İnternette ise bir sürü farklı ilgi alanı var. Çok dağılıyor. Bin tane gazete olsa benzer durum gazetelerde de olur. İnternette ölçümleme teknikleri geliştirilmeli. Daha somut veriler üretmeli internet medyası. ‘Klik’ önemli ve onunla da ilgili tartışmalar var, doğru mudur değil midir diye.. Klik ötesinde algılama önemli. Sayfa üzerinde reklamın algılanması önemli.

İNTERNET REKLAMINDA YARATICILIK

S.P: İnternet etkili bir mecra olacak mı? Reklam pastasında önemli bir yer tutacak mı önümüzdeki yıllarda?

Y.Ö: İnternet kesinlikle etkili bir mecra olacak. Benim masamda 10-12 saat açık. Toplam 4-5 siteye sık girerim. Süperpoligon, Amazon com, Habertürk, Mediacat... Dolayısıyla benim gibi bir sürü internet kullanıcısı var. Ancak yaratıcılıkla ilgili daha fazla şeyler yapılabilir mi diye düşünüyorum. Yani internetteki reklamın daha iyi algılanabilmesi için neler yapılmalı? Mesela girdiğiniz sitenin açıldığında ekranı kaplayan banner çok sinir bozucu. Sanılıyor ki bu çok iyi. Halbuki biz onu görmüyoruz bile. Ondan kurtulmanın yollarını arıyoruz o sırada. Görürsek de ‘Allah belasını versin’ diye görüyoruz. Reklam pastasında internete düşen pay çok düşük. Ama artacak. Arttıkça da reklam bütçelerindeki yeri ve fiyatı da yükselecektir.

- - - - - - - - - - - -


Evet... Sesleri duyalım şimdi ?